Denise N. Green, profesora asociada de ciencia de la fibra y diseño de prendas en la Universidad de Cornell en Ithaca, Nueva York, dijo que la respuesta suele ser no.

“La Generación Z, dicen, estudio tras estudio, encuesta tras encuesta, más que cualquier otra generación, dicen que quieren moda sostenible, y más que cualquier otra generación, son el segmento más grande de la población que compra moda rápida”, dijo. dicho.

En 2022, un estudio de sustentabilidad global realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners descubrió que las generaciones más jóvenes en los EE. UU. están más inclinadas a preocuparse por la sustentabilidad. Alrededor del 54 % de la generación Z (entre 18 y 24 años) y el 57 % de los millennials (entre 25 y 39 años) dijeron que la sostenibilidad es importante para ellos.

Sin embargo, esas generaciones son los principales consumidores de moda rápida. En el Informe de moda rápida Gen Z 2022 de ThredUp, el 72% de los estudiantes universitarios informaron haber comprado moda rápida en el último año.

Green, directora de la colección de moda y textiles de Cornell, dijo que si bien sus estudiantes dicen que la sustentabilidad es importante, existen dos obstáculos principales para poner en práctica sus creencias: la asequibilidad y la fuerte influencia de las redes sociales.

El costo es el mayor impulsor

Shikha Jain, directora de la oficina de Simon-Kucher & Partners en Boston, dijo que una de las razones de la desconexión entre el sentimiento del consumidor y el comportamiento de compra es la asequibilidad. El estudio de sostenibilidad global de 2022 de la empresa encontró que el 33 % de las personas cree que las alternativas sostenibles son demasiado caras.

“Si la Generación Z no tiene el tipo de poder adquisitivo que necesitan, entonces van a negociar entre precio y calidad”, dijo. “La sostenibilidad es importante, pero el precio y la calidad siempre serán los impulsores de valor más importantes”.

Sin embargo, cuando se les da la opción y suficiente información, Karla Martin, directora gerente de la práctica de ropa y calzado de moda de Deloitte, dijo que al mismo precio, los consumidores muestran cierta intención de ser más sostenibles. “Cuando la información está fácilmente disponible, optar por compras sostenibles”, dijo.

Cuando se trata de la Generación X y los baby boomers, hay menos desconexión entre lo que dicen que quieren y lo que hacen, pero eso no significa que sean más sostenibles. Simplemente son más honestos al respecto.

En ese estudio de Simon-Kucher & Partners, solo el 45 % de los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) y el 52 % de la generación X (personas nacidas entre 1965 y 1980) dijeron que les importa la sostenibilidad.

Parece que les importa un poco menos la sostenibilidad, pero Martin dijo: ”[Su] sentimiento está más cerca del comportamiento de compra real”.

Sin embargo, las diferencias son leves. En un estudio de sostenibilidad global de Simon-Kutcher & Partners del año anterior, el 33 % de los millennials dijeron que eligieron activamente una alternativa sostenible cuando estaba disponible, mientras que poco menos de un tercio de la población combinada de boomers y Gen Xers, entre el 24 % y el 29 %. — era probable que eligieran alternativas sostenibles.

Jain dijo que también había solo una ligera diferencia al observar los ingresos, con personas con ingresos más altos aproximadamente un 6% más de probabilidades de ser sostenibles que las personas con ingresos medios y bajos.

Las redes sociales importan

El alto consumo de moda rápida entre los consumidores de la Generación Z está impulsado por las redes sociales, dijo Martin. “Si buscas en las redes sociales, es como, haz clic para comprar este lindo vestido de $15”, dijo. “Eso puede ser asequible y fácil de conseguir. Probablemente no sea la prenda más sostenible que vas a conseguir”.

Instagram y TikTok están repletos de personas influyentes que modelan la última ropa de moda, desde el maxi vestido de $ 20 en Amazon hasta los pantalones cortos de $ 15 de Shein. Con unos pocos toques rápidos, la ropa puede estar en un carrito, lista para pagar. Y una vez que un consumidor compra una vez, el contenido patrocinado se vuelve más específico y tentador.

“Si la Generación Z no tiene el tipo de poder adquisitivo que necesitan, entonces van a negociar entre precio y calidad. La sostenibilidad es importante, pero el precio y la calidad siempre serán los impulsores de valor más importantes”.

El informe de ThredUp dijo que Gen Z no puede resistirse a la moda rápida, “a pesar de sus valores sostenibles”. Aproximadamente 1 de cada 3 miembros de la Generación Z dijeron que se sentían adictos a la moda rápida, y el 45 % de los estudiantes universitarios dijeron que es “difícil resistir la tentación que ofrece la moda rápida”.

El estudio ThredUp también encontró que el consumo de moda rápida de Gen Z está influenciado por las presiones de las redes sociales. Informó que casi el 40 % de los estudiantes universitarios navegaban por sitios de moda rápida una vez al día o más, mientras que el 50 % veía compras semanales de moda rápida, donde los influencers compran una gran cantidad de ropa para probarse para sus seguidores.