Las jornadas se celebraron el miércoles 10 de junio en Madrid y el jueves 11 de junio en Barcelona, y reunieron a 150 profesionales del sector, entre representantes de laboratorios, cooperativas, consultoras, empresas especializadas y farmacia comunitaria.

La apertura corrió a cargo de Antònia Pozo, redactora de IM Farmacias, quien puso en valor la continuidad de una iniciativa que alcanza ya su octava edición, cuyo objetivo es analizar hacia dónde se dirige el sector, qué retos afronta y qué oportunidades se abren en un entorno cada vez más competitivo, exigente y cambiante.

Pozo presentó las principales características del Barómetro 2026, elaborado a partir de 375 encuestas realizadas entre marzo y mayo de 2026. El 73 % de los encuestados son titulares de farmacia, perfiles con capacidad directa de decisión sobre el negocio, y los baby boomers representan el 43 % de la muestra, lo que aporta una visión especialmente experimentada de la transformación del sector. El estudio dibuja además el perfil habitual de la farmacia española actual: establecimientos de entre 25 y 50 metros cuadrados, plantillas de cuatro a seis empleados y una media de 112 tickets diarios, lo que apunta a estructuras profesionales consolidadas que combinan atención personalizada, desarrollo de servicios y gestión eficiente de los recursos.

UNA FARMACIA PREPARADA PARA ASUMIR MÁS PAPEL SANITARIO

Xavi Salada, director de IM Farmacias, presentó la ponencia “La farmacia en movimiento: retos y oportunidades de mañana”, en la que definió el momento actual del sector como de “gestión tensionada”, marcado especialmente por la relación con Atención Primaria y la integración de la farmacia en el sistema sanitario. Según explicó, el sector encara 2026 con una percepción menos pesimista sobre su propio negocio que en años anteriores, aunque condicionado por un entorno económico que los farmacéuticos no perciben en clara mejora. Salada resumió el reto al que se enfrenta el sector señalando que las farmacias necesitan pasar de iniciativas aisladas a un modelo operativo estable.

Uno de los principales datos del Barómetro 2026 apunta a la oportunidad asistencial del sector: el 98 % de las farmacias desarrollaría más servicios si existiera un modelo estable de remuneración. En relación con los servicios asistenciales, los sistemas personalizados de dosificación y los cribados figuran actualmente entre los más implantados, mientras que adherencia, nutrición y dermocosmética concentran las mayores expectativas de crecimiento.

La futura Ley del Medicamento fue otro de los temas abordados durante la sesión. Salada defendió que la norma podría convertirse en una palanca asistencial para la farmacia, siempre que el reconocimiento regulatorio venga acompañado de financiación, interoperabilidad y seguridad jurídica. De acuerdo con los datos presentados, el 44 % de las farmacias considera que podría tener un impacto negativo en la viabilidad del modelo, mientras que un 40 % reconoce no disponer todavía de información suficiente para valorar sus consecuencias.

El estudio también identifica algunos de los principales retos operativos de la farmacia: el 62 % dedica ya más de una cuarta parte del tiempo de sus equipos a tareas burocráticas y el 49 % reconoce dificultades para cubrir vacantes o retener talento. En este contexto, Salada señaló cuatro grandes palancas para transformar el diagnóstico en acción: un modelo asistencial remunerado, la integración con Atención Primaria, la productividad operativa y la gestión del talento.

UNA NUEVA RELACIÓN ENTRE FARMACIAS Y LABORATORIOS

José Antonio Andreu, Managing Partner de Shoppertec, analizó la evolución de la oficina de farmacia en un mercado cada vez más exigente y competitivo. Según explicó, la farmacia opera bajo una presión competitiva creciente y busca cada vez más socios comerciales que aporten valor real a su negocio.

Andreu destacó que el shopper ha cambiado profundamente: un consumidor cada vez más digital, preocupado por la salud y el bienestar, pero también más sensible al precio y con menor poder adquisitivo que en años anteriores. Esta evolución obliga tanto a farmacias como a laboratorios a revisar sus modelos de relación y sus estrategias comerciales.

La digitalización también está transformando el vínculo entre farmacia e industria: los portales B2B ganan protagonismo y el perfil del delegado comercial evoluciona hacia un rol más consultivo, con mayor capacidad analítica, conocimiento del punto de venta y uso de datos.

Respecto a la concentración del mercado, Andreu señaló que el 62 % de las farmacias pertenece ya a alguna agrupación o red, y otro 14 % se plantea hacerlo, un escenario que definió como un “modelo en evolución” que está cambiando las dinámicas del sector.

El responsable de Shoppertec concluyó que la relación farmacia-laboratorio entra en una nueva etapa, marcada por la necesidad de que la farmacia compita mejor y el laboratorio llegue mejor a sus clientes. En este escenario, el desarrollo compartido del negocio, el foco en el sell out, la ejecución en el punto de venta y la medición de resultados se consolidan como elementos clave.

UN COMPRADOR MÁS INFORMADO Y EXIGENTE

Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec, profundizó en los factores que condicionan actualmente la decisión de compra en farmacia, definiendo al comprador actual como un consumidor “más exigente”. Según los datos presentados, el 96 % de los compradores reconoce que la inflación influye en sus decisiones, el 69 % afirma haber perdido poder adquisitivo y el 72 % cree que los precios seguirán subiendo en los próximos meses. Como consecuencia, el 77 % planifica más sus compras, el 74 % compara más precios y el 73 % aprovecha más las promociones.

Uno de los datos más significativos del estudio refleja esta tendencia: la frecuencia de visita a la farmacia ha pasado de una media de 5,73 visitas trimestrales en 2023 a 4,66 en 2026, lo que evidencia que la farmacia pierde cuota frente a otros canales de compra.

Rodríguez también puso el foco en las diferencias generacionales: el 80 % de la Generación Z busca información online antes de comprar y el 59 % adquiere productos de Consumer Health en otros canales además de la farmacia. Frente al perfil tradicionalmente marquista del comprador de farmacia, explicó que las nuevas generaciones se muestran más pragmáticas y ahorradoras, aunque el farmacéutico sigue siendo el principal prescriptor entre los consumidores de mayor edad.

Para Rodríguez, es clave gestionar el punto de venta: la farmacia debe combinar la activación visual y promocional para captar a los perfiles más jóvenes con el consejo experto y la recomendación personalizada para fidelizar a los compradores tradicionales.

UN MERCADO IMPULSADO POR EL «VIENTO DE COLA»

Guillermo Durán, Associate Director Sell Out de IQVIA, analizó la situación actual del mercado farmacéutico y las oportunidades de crecimiento para la farmacia bajo el lema “navegando el viento de cola”. Según explicó, el sector cuenta con factores favorables, como el creciente interés por la salud, la confianza en los profesionales sanitarios y el auge del autocuidado.

Durán informó de que el mercado farmacéutico retail español alcanzó los 28.036 millones de euros en 2025, tras crecer un 6,3 % respecto al ejercicio anterior. De esa cifra, 18.804 millones correspondieron a medicamentos de prescripción y 9.232 millones a Consumer Health, y subrayó

Entre las categorías con mejor comportamiento destacan los complementos alimenticios, que superaron los 1.990 millones de euros, el mercado del sueño, que alcanzó los 300 millones, vinculado a la creciente preocupación por la salud mental y el bienestar, y el cuidado capilar, con una facturación cercana a los 188 millones.

Durán señaló que el reto para la farmacia consiste en retener parte de este crecimiento y evitar que categorías como el magnesio u otros complementos alimenticios se desplacen hacia canales alternativos, en un contexto de mercado marcado además por las tensiones geopolíticas, la inflación y la presión sobre los costes. Según explicó, el consumidor actual consulta una media de dos fuentes antes de comprar, y la eficacia continúa siendo el principal criterio de elección.

Por último, Durán destacó el creciente papel de la inteligencia artificial en la experiencia del consumidor, especialmente en ámbitos como complementos alimenticios y dermocosmética. “La IA no es una barrera, sino un aliado para mejorar la experiencia del consumidor”, afirmó, y la definió como “un compañero de viaje que te conoce”, capaz de ofrecer recomendaciones cada vez más personalizadas. Concluyó que las marcas deberán aprender a construir su posicionamiento pensando también en cómo serán recomendadas por los nuevos sistemas de inteligencia artificial.

UN ESPACIO DE REFERENCIA PARA EL SECTOR

Con esta octava edición, las Jornadas ‘Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el Futuro de la Farmacia’ consolidan su papel como espacio de encuentro para analizar la evolución del sector, compartir datos de mercado y anticipar los retos que marcarán el futuro de la oficina de farmacia.

En un contexto de transformación, la farmacia se enfrenta al desafío de reforzar su papel asistencial, mejorar su competitividad, conectar mejor con el consumidor y construir nuevas formas de colaboración con la industria.